如按上述品牌自傳播的定義概念，到目前為止這種純粹的品牌自傳播的形式還很難實(shí)現(xiàn)，還只是業(yè)界的愿望。但一個(gè)有價(jià)值的品牌又確實(shí)具有一定的耗散即自傳播能力，只是這種具有自傳播能力的品牌必須是在一定條件下和達(dá)到某一階段時(shí)才能產(chǎn)生與形成品牌的耗散——品牌自傳播。

　　品牌耗散主要需培育好兩個(gè)基點(diǎn)及由此派生的若干個(gè)耗散點(diǎn)，這兩個(gè)基點(diǎn)一是品牌產(chǎn)品信息勢(shì)能基點(diǎn)；二是品牌內(nèi)涵信息勢(shì)能基點(diǎn)。這是一個(gè)全

　　品牌耗散所要達(dá)到的階段本文將其稱其之為——氛圍耗散。氛圍耗散目前來(lái)看應(yīng)是品牌真正產(chǎn)生耗散作用和耗散功效的唯一的或必不可少的基礎(chǔ)。

　　只有當(dāng)一個(gè)品牌為自身營(yíng)造出了一定的氛圍，耗散就會(huì)自然產(chǎn)生，而且品牌自身所營(yíng)造的氛圍越大越濃，品牌耗散的水平和程度就會(huì)越大越深。即品牌耗散的程度與品牌營(yíng)造的氛圍成正比。但要切記的是，要想達(dá)到氛圍耗散就必須滿足上面提到的品牌耗散的兩個(gè)基點(diǎn)。

　　我們知道刺激產(chǎn)生反應(yīng)是自然界的普遍規(guī)律。如果說(shuō)品牌耗散產(chǎn)生于氛圍，那么，氛圍則來(lái)源于刺激。因此說(shuō)，刺激是培育和產(chǎn)生品牌產(chǎn)品勢(shì)能和品牌內(nèi)涵信息勢(shì)能所比需的條件與基礎(chǔ)。

　　一，品牌產(chǎn)品信息勢(shì)能耗散

　　品牌產(chǎn)品信息勢(shì)能是品牌耗散的第一基點(diǎn)，它主要由以下成分構(gòu)成：

　　1， 產(chǎn)品功能，2，產(chǎn)品價(jià)格、3，產(chǎn)品風(fēng)格及產(chǎn)品形象或稱產(chǎn)品款式。

　　一個(gè)產(chǎn)品的功能和價(jià)格對(duì)一個(gè)市場(chǎng)所具有的影響自不必說(shuō)，想必大家都

　　清楚，這里主要談一下產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象對(duì)于品牌的耗散作用。

　　在一個(gè)市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，新產(chǎn)品和新技術(shù)不能得以及時(shí)開(kāi)發(fā)，企業(yè)倍感市場(chǎng)壓力的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象的差異化就可以創(chuàng)造和產(chǎn)生一定的品牌產(chǎn)品信息勢(shì)能，就可以開(kāi)創(chuàng)一片市場(chǎng)的藍(lán)海。產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象的塑造雖不一定要開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)新品類，但它可能形成市場(chǎng)區(qū)隔，也可能引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。此類案例中最典型的當(dāng)屬耐克。

　　耐克品牌的成功首先應(yīng)歸功于其產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象的耗散能力，我們知道一雙耐克鞋所散發(fā)的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象與一雙我們傳統(tǒng)的黃膠鞋及我們常接觸的其它鞋類給人的感觸，即其品牌耗散和自傳播能力是大不一樣的。

　　就耐克產(chǎn)品本身而言，從它誕生之日起即使它的品牌營(yíng)銷與品牌塑造有不當(dāng)之處，但耐克單憑借它的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象所造就的產(chǎn)品力及其鞋類本身的高暴露度，它也會(huì)成為一個(gè)令人側(cè)目以待的品牌。從耐克登路我國(guó)以來(lái)它很少像我國(guó)其它鞋類企業(yè)大量的做廣告但它仍大獲成功。這一點(diǎn)就足以說(shuō)明一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象所具備的品牌耗散勢(shì)能對(duì)于品牌建設(shè)的重要意義。

　　耐克的產(chǎn)品信息勢(shì)能是以其時(shí)尚、張揚(yáng)、另類和新、奇、特的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象來(lái)對(duì)品牌加以耗散的。耐克產(chǎn)品一上市就注定其開(kāi)創(chuàng)和引領(lǐng)了鞋服市場(chǎng)的新潮，耐克的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象為其成就一個(gè)偉大的品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　鞋服類企業(yè)的產(chǎn)品有著天然的耗散基礎(chǔ)，因?yàn)樾�服類產(chǎn)品具有高暴露度，當(dāng)然要想充分利用這個(gè)高暴露的天然耗散基礎(chǔ)，使其轉(zhuǎn)化為切實(shí)的品牌耗散能力，就要像耐克那樣培育出強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)品信息勢(shì)能。

　　汽車同樣是一個(gè)具有著天然的高暴露度的品類，因此，汽車也具有天然的耗散基礎(chǔ)。在同樣檔次、同樣配置、同樣價(jià)格的條件下，汽車的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象對(duì)于其品牌耗散起著關(guān)鍵的作用。

　　獨(dú)具特色的奧迪是通過(guò)集圓潤(rùn)、親和、厚重的產(chǎn)品信息勢(shì)能，即產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象來(lái)進(jìn)行耗散的。

　　品牌產(chǎn)品信息勢(shì)能很大程度上來(lái)源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意與靈感。大眾公司的奧迪是其設(shè)計(jì)師在加勒比島國(guó)古巴度假旅游時(shí)，受古巴女人臀部的啟發(fā)后進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的；甲殼蟲(chóng)則直接照搬了自然界的昆蟲(chóng)——甲殼蟲(chóng)。

　　無(wú)論任何產(chǎn)品大到房屋家具，小到家電擺設(shè)以及日用雜品都可以到大自然和人類的文明遺產(chǎn)中淘得經(jīng)典的啟發(fā)。用官話講只是需要我們開(kāi)動(dòng)腦筋下足功夫大膽實(shí)踐。這雖說(shuō)是句官話，但在經(jīng)營(yíng)中這句官話卻是實(shí)話，這句官話蘊(yùn)含著成功的深厚道理。

　　二， 品牌信息內(nèi)涵勢(shì)能耗散

　　這里首先需明確的一點(diǎn)是品牌信息內(nèi)涵耗散的基礎(chǔ)是文化和心理因素，即品

　　牌信息內(nèi)涵的耗散是借助文化和心理因素促成的。也就是說(shuō)人的品牌意識(shí)空間對(duì)品牌產(chǎn)生的感應(yīng)和耗散是以其文化和心理為基礎(chǔ)的。，

　　品牌信息內(nèi)涵勢(shì)能主要由以下內(nèi)容構(gòu)成1，品牌名稱勢(shì)能耗散、2，品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌文化、品牌個(gè)性等品牌信息勢(shì)能耗散、3，品牌表現(xiàn)勢(shì)能耗散、4，品牌輔助勢(shì)能耗散。

　　關(guān)于品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌文化、品牌個(gè)性這些方面的內(nèi)容已有大量的文章和書(shū)籍做個(gè)講解，因此本文不加贅述。本文只把品牌名稱、品牌表現(xiàn)、品牌輔助等耗散作為重點(diǎn)發(fā)表一下自己的觀點(diǎn)。

　　1， 品牌名稱耗散

　　人對(duì)品牌有不同的需要，但人對(duì)品牌的需要主要不外乎以下需要，即到品牌中來(lái)尋找意義、尋找價(jià)值、尋找信譽(yù)、尋找自信、尋找默契、尋找安慰、尋找心理補(bǔ)償?shù)鹊�，或者說(shuō)人到品牌中來(lái)尋找上述感覺(jué)。而能賦予一個(gè)品牌以上述意義的首先是品牌名稱，因?yàn)槎鄶?shù)情況下人們接觸品牌時(shí)首當(dāng)其沖的就是品牌名稱。如果我們賦予一個(gè)品牌名稱以某種代表性，人們就容易在這個(gè)品牌中找到或感覺(jué)并體驗(yàn)到他要尋找的東西。這樣的品牌名稱就能為品牌的耗散產(chǎn)生和發(fā)揮較大的功力。

　　一個(gè)有意義有助于品牌耗散的品牌名稱的基礎(chǔ)一是文化觀念；二是品牌名稱能與品類或產(chǎn)品屬性緊密相聯(lián)結(jié)，以使品牌能在該品類中具有代表性；三是具有比較久遠(yuǎn)的企業(yè)歷史或新創(chuàng)的產(chǎn)品品類。

　　以文化和傳統(tǒng)觀念為基礎(chǔ)成功命名品牌并產(chǎn)生一定品牌影響的代表品牌是蒙牛、康師傅、金利來(lái)等。這些品牌所具有的文化和觀念特征分別具有廣為人知和被人廣為接受的地域文化特征、傳統(tǒng)觀念特征、以及傳統(tǒng)習(xí)俗文化特征等，上述有關(guān)品牌筆者在自己有關(guān)品牌觀點(diǎn)的其它文章中有過(guò)闡述這里不做重復(fù)。

　　關(guān)于品牌名稱與產(chǎn)品品類和產(chǎn)品屬性緊密聯(lián)結(jié)并代表品類及其屬性取得成功的代表品牌有寶潔、奔馳、寶馬等。

　　寶潔產(chǎn)品系列的成功，尤其“寶潔”二字作為日化品類和所具有的清潔屬性在啟動(dòng)人的心智上具有潛移默化和獲取受眾心理上高度認(rèn)同的作用。寶潔的子品牌系列飄柔、潘婷、海飛絲、汰漬等其實(shí)也都是大大受益于母品牌“寶潔”二字。如果說(shuō)作為母品牌的寶潔是太陽(yáng)，寶潔的子品牌就是月亮，因此說(shuō)飄柔、潘婷、海飛絲、汰漬等只是反射了太陽(yáng)的光。

　　在中華的傳統(tǒng)文化中，作為座駕誰(shuí)還能想到或超越比“奔馳”和“寶馬”兩個(gè)詞更有力，更讓人心悅誠(chéng)服，更能深入人心智的乘用車的詞匯嗎。當(dāng)然不能說(shuō)再也有了，但著實(shí)難以尋找與挖掘。在我們自主品牌的汽車中奇瑞的品牌名稱的耗散能力就很強(qiáng)，但奇瑞的產(chǎn)品信息勢(shì)能，即產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與其品牌名稱相匹配。較為保守的長(zhǎng)城汽車終于姍姍來(lái)遲的生產(chǎn)轎車了，長(zhǎng)城的形象廣告突出的是中國(guó)志、中國(guó)力、中國(guó)質(zhì)，這些也沒(méi)什么不好，但應(yīng)知道“長(zhǎng)城”二字的耗散能力絲毫也不亞于中國(guó)一詞。尤其在老外的意識(shí)空間里“長(zhǎng)城”二字的耗散力要優(yōu)于中國(guó)二字，相對(duì)于中國(guó)一詞長(zhǎng)城品牌名稱的耗散優(yōu)勢(shì)在于它更具體、更形象、文化內(nèi)涵更深遠(yuǎn)，更何況長(zhǎng)城本身就是其品牌名稱。

　　還有一種可產(chǎn)生品牌耗散作用的品牌名稱便是由企業(yè)歷史形成的。如，福特、豐田、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)乳_(kāi)創(chuàng)品類先河的特大型企業(yè)

　　雖說(shuō)福特、豐田、麥當(dāng)勞、沃爾瑪品牌都是以人名命名的，但由于它們的企業(yè)和品牌歷史的久遠(yuǎn)性和其企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生的廣泛的影響力，使其本身就塑造一種行業(yè)文化。如，福特塑造了汽車文化，麥當(dāng)勞塑造了西方飲食文化，沃爾瑪塑造了大眾消費(fèi)文化。

　　像上述靠企業(yè)歷史形成品牌耗散的，到目前為止我國(guó)這樣的企業(yè)一家也不存在。因?yàn)槲覀冋嬲�可稱之為企業(yè)的歷史，嚴(yán)格的說(shuō)是從實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，即，一個(gè)企業(yè)要從真正進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自主經(jīng)營(yíng)的環(huán)境后才可稱之為企業(yè)。如此算來(lái)我國(guó)真正意義的企業(yè)歷史還不足二十年。由于我們的企業(yè)還缺少市場(chǎng)和歷史的洗禮，因此，我們的企業(yè)在產(chǎn)品品牌信息勢(shì)能和品牌信息內(nèi)涵勢(shì)能兩方面的耗散上還有相當(dāng)?shù)穆芬�走，還都要下足功夫。

　　上述品牌名稱所以能起到品牌耗散的功力，就是由于這些品牌名稱的內(nèi)涵作為一種文化觀念早已深入和培育了本民族多少代的心智，塑造和影響了多少代人的心靈。因此類似上述的品牌名稱就很容易去讓人們的意識(shí)空間產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義、聯(lián)結(jié)和遐想。

　　2， 品牌表現(xiàn)耗散

　　品牌表現(xiàn)耗散主要以廣告、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷等內(nèi)容為主。本文只對(duì)品牌廣告表現(xiàn)耗散陳述一下自己的觀點(diǎn)

　　因?yàn)閺V告的功能和作用主要在于它的告知性、說(shuō)服性和誘導(dǎo)性。告知性是一個(gè)比較簡(jiǎn)單環(huán)節(jié)，但告知遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是目的，目前的受眾已被告知得應(yīng)接不暇眼花繚亂且?guī)捉�頭昏腦脹心煩意亂。因而廣告說(shuō)服性和誘導(dǎo)性對(duì)于品牌才是一件功夫活，對(duì)品牌的耗散才更顯重要。

　　在一個(gè)充斥的廣告社會(huì)里，在廣告表現(xiàn)上那些令人不知所云的，脫離實(shí)際的，不能與人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望產(chǎn)生對(duì)接的告知與勸說(shuō)對(duì)于品牌而言并不具有說(shuō)服性和誘導(dǎo)性，因而也無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌耗散。因?yàn)槠放坪纳⒌那疤釛l件和基礎(chǔ)是能量的交換，即品牌信息勢(shì)能與人的心理能量的交換。所以，品牌表現(xiàn)的耗散要以形成人心理能量的心智、文化、人格和期望相對(duì)接，否則品牌耗散就是無(wú)源之水、無(wú)本之木、無(wú)皮之毛，皮之不存毛將焉附。因?yàn)槌�了人所持有和建�?gòu)的心智、文化、人格和期望能構(gòu)成人的品牌心理能量外，其它東西對(duì)品牌是難以起不到這些作用的。

　　這里需要說(shuō)明的是為什么本人主張心智、文化、人格、期望是構(gòu)成人們品牌的心理能量而非動(dòng)機(jī)和態(tài)度。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是根植于需要和目標(biāo)的，所以，在一個(gè)品牌沒(méi)有出現(xiàn)或產(chǎn)生前人們對(duì)品牌就談不上目標(biāo)和需要；而人對(duì)品牌的態(tài)度是在人的心智、文化、人格和期望基礎(chǔ)上習(xí)得并形成的，如果人們不借助自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望，人們對(duì)品牌的態(tài)度就是模糊的。如果人們對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度是模糊的，人們也不可能對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生任何的目標(biāo)與需要。

　　因此，筆者在其它有關(guān)品牌文章中稱心智、文化、人格和期望是組成人的品牌價(jià)值知覺(jué)和品牌價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)及價(jià)值識(shí)別器；心智、文化、人格和期望是人們對(duì)品牌形成心理能量的內(nèi)核。因此說(shuō)品牌表現(xiàn)耗散的核心不應(yīng)脫離而是緊緊圍繞人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望。否則就像前面所說(shuō)的品牌耗散則成了無(wú)源之水，無(wú)本之木、無(wú)皮之毛了。

　　因此說(shuō)，品牌耗散必須需調(diào)動(dòng)人心理能量的參與及配合，而形成人們心理能量的內(nèi)核及基礎(chǔ)是人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望。

　　勁酒的品牌理念所蘊(yùn)涵的品牌信息勢(shì)能就很容易與人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望相融合。其廣告詞：勁酒雖好，可不要貪杯呀！雖聊聊數(shù)字，但其豐富厚重的品牌內(nèi)涵卻緊緊與人們的傳統(tǒng)飲酒觀念相聯(lián)系、相融合、相匹配。當(dāng)然通過(guò)品牌信息內(nèi)涵和品牌理念來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌耗散其效果往往延后產(chǎn)生，但此類品牌耗散效果一但產(chǎn)生，其成效仍然是可觀的。

　　品牌信息內(nèi)涵一定要努力做到有根有據(jù)，而不是建立在臆想和臆造似，令人匪夷所思的強(qiáng)行的拼湊或嫁接。強(qiáng)行的拼湊和嫁接不是藝術(shù)構(gòu)思，而是由創(chuàng)意的誤導(dǎo)所致。

　　如，一個(gè)品牌的品牌內(nèi)涵價(jià)值主張是激情、朝氣，而廣告卻呈下例表達(dá)和傳播方式：一個(gè)男士笑嘻嘻跳著歷來(lái)都是由女人為主導(dǎo)的天鵝舞，而配樂(lè)卻類似西班牙斗牛士的音樂(lè)曲子，這種風(fēng)馬牛不相及，王顧左右而言他的強(qiáng)加的嫁接，強(qiáng)加的融合，臆想臆造的品牌表現(xiàn)方式所產(chǎn)生的品牌信息，傳播起來(lái)肯定是不利于品牌耗散的。這種品牌的表達(dá)和傳播有如一名體態(tài)豐胰的女人剪了一個(gè)男士的短發(fā)，或一名高大威猛的男士留了一頭女人的長(zhǎng)發(fā)。想一下吧，當(dāng)你面對(duì)上述女人和男人時(shí)，你會(huì)產(chǎn)生什么感受。

　　上面這個(gè)比喻和描述可不是筆者隨意憑空想象與杜撰出來(lái)的，市場(chǎng)上真的存在一個(gè)用此男士不適應(yīng)女人看不慣的方式來(lái)塑造品牌的。大家去品一下那個(gè)做服裝連鎖的什么之家就會(huì)對(duì)此有所體味。

　　3， 品牌輔助信息勢(shì)能耗散

　　品牌輔助勢(shì)能主要包括色彩、美學(xué)、音樂(lè)以及現(xiàn)代數(shù)碼合成技術(shù)和聲、光、電等。品牌輔助信息勢(shì)能是以借助藝術(shù)性和感染性來(lái)幫助品牌烘托、渲染和營(yíng)造氛圍的。因此品牌輔助的耗散作用和價(jià)值是不容忽視的。

　　因?yàn)槿耸切枰�美，需要色彩的，所以我們就要賦予品牌以美和色彩，色彩對(duì)于品牌的主要作用是對(duì)品牌能起到氛圍的烘托和渲染等輔助作用。

　　色彩是有民族性的，所以品牌色彩要適合民族的色彩偏好，要與民族主色調(diào)相協(xié)調(diào)，而不是脫離民族傳統(tǒng)色彩。若品牌色彩的使用和描述脫離了民族色彩的主調(diào)就等于脫離了美，就會(huì)造成人們的心理和文化的不適。

　　中華民族所偏好的主色調(diào)紅、黃、綠，玫瑰粉等熱烈、溫和、協(xié)調(diào)、有生氣等色調(diào)，這些色調(diào)比較容易使品牌產(chǎn)生耗散作用或收到耗散效果。反之，如若賦予品牌以藍(lán)、灰、黑等清冷、陰深、古板等有礙于美感的色調(diào)就會(huì)阻礙品牌的耗散。

　　比如，保健品品牌的塑造本應(yīng)以歡快、柔和、陽(yáng)光、朝氣等黃和綠為主色調(diào)，反之，若把保健品與藍(lán)、灰、黑綁到一起來(lái)推廣是不會(huì)收到品牌耗散效果的。

　　例如，有一個(gè)保健品以藍(lán)色基調(diào)在市場(chǎng)上大打了十多年的廣告，十多年來(lái)錢花了多少自不必說(shuō)，十多年來(lái)這個(gè)廣告至今仍一以貫之且樂(lè)此不疲打著，試問(wèn)各位：大家從“藍(lán)瓶的”中可曾體會(huì)或體驗(yàn)到什么了嗎？你的意識(shí)空間對(duì)“藍(lán)瓶的”是否有所發(fā)散、延伸、釋義或連接呢？如你有此感受就等于這個(gè)品牌對(duì)你產(chǎn)生了耗散作用，如沒(méi)有上述感受這個(gè)所謂的品牌所花的錢就等于只是在做廣告，而非在做品牌。然而，十多年的資金和精力的付出換來(lái)的只是一個(gè)廣告，代價(jià)著實(shí)有些昂貴了。

　　4，品牌包裝耗散

　　產(chǎn)品包裝也應(yīng)以適合與遵循民族的主色調(diào)為原則，尤其在食品中更要堅(jiān)持這個(gè)原則，如果違背了此原則那么人的心智和觀念則難以接受。

　　有一句關(guān)于包裝的名言說(shuō)：包裝是默默的推銷員。在食品包裝上最不可取的包裝顏色的主色調(diào)依次是黑色、灰色、藍(lán)色，只要在食品包裝上以這三種顏色為主色調(diào)，均會(huì)使人的胃口頓失，無(wú)論你有多么充分的理由都會(huì)造成人心理上的不適應(yīng)，都會(huì)使你的品牌黯然失色，使你的品牌大打折卡。

　　5，品牌音樂(lè)耗散

　　音樂(lè)對(duì)于品牌而言，音樂(lè)和色彩一樣都是為品牌來(lái)烘托和渲染氛圍的。

　　目前來(lái)看音樂(lè)對(duì)于品牌的作用不是很明顯，有的情況下音樂(lè)對(duì)品牌耗散是可有可無(wú)的；有的情況下音樂(lè)有礙于品牌耗散；有的情況下音樂(lè)對(duì)品牌耗散是必要的。音樂(lè)對(duì)品牌可有可無(wú)時(shí)，筆者認(rèn)為還是不采用音樂(lè)為好。如有必要采用音樂(lè)來(lái)烘托和渲染氛圍，原則是要根據(jù)品牌內(nèi)涵所主導(dǎo)價(jià)值觀念來(lái)處理和協(xié)調(diào)好主與次、對(duì)象與背景、花與葉的關(guān)系。

　　就像前面所舉的天鵝舞配以類似西班牙斗牛士曲調(diào)的例子。這種典型的由創(chuàng)意誤導(dǎo)產(chǎn)生的案例，不但對(duì)品牌資產(chǎn)的增值和品牌耗散毫無(wú)助益，而且此種品牌表達(dá)方式即使演不砸，它也只能僅僅在品牌的門檻之外蹣刪與爬行。

　　品牌氛圍耗散

　　氛圍為何物？或者說(shuō)是氛圍塑造了文化，或者說(shuō)是文化營(yíng)造了氛圍。氛圍產(chǎn)生了人們就會(huì)自動(dòng)加入進(jìn)去，他不加入進(jìn)去他心里不舒服。就像前些日子那件荒唐的億萬(wàn)人搶鹽的事件，這就是心理學(xué)所講的典型的從眾效應(yīng)�？傊�，一件事物只有形成了氛圍或文化，這件事物就具有自發(fā)性的耗散功能。

　　市場(chǎng)上人們從來(lái)都是趨強(qiáng)避弱，從來(lái)就不同情弱者。那里人多那里熱鬧人們就往哪里扎堆，那里就出現(xiàn)市場(chǎng)馬太效應(yīng)。因此說(shuō)氛圍決定了品牌耗散及其耗散的程度，所以，若想實(shí)現(xiàn)品牌耗散，品牌氛圍這一關(guān)是必需的、必求的、必過(guò)的。而品牌氛圍耗散實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)就是以上品牌產(chǎn)品信息勢(shì)能和品牌內(nèi)涵信息勢(shì)能兩大基點(diǎn)的培育與營(yíng)造。努力培育和營(yíng)造好以上諸項(xiàng)品牌勢(shì)能的目的就是為了營(yíng)造品牌耗散氛圍這個(gè)目標(biāo)，使品牌逐漸進(jìn)入真正的耗散階段——品牌自傳播階段。

　　要想實(shí)現(xiàn)品牌的耗散與自傳播，以上諸小項(xiàng)均要兼顧到，因?yàn)橐陨现T小項(xiàng)是塑造兩大基點(diǎn)的基礎(chǔ)。做好了諸小項(xiàng)品牌氛圍就會(huì)在廣告的助推下逐漸的得以實(shí)現(xiàn)。

　　因此說(shuō)品牌氛圍耗散是局部決定整體，局部的每一項(xiàng)做到位了就會(huì)應(yīng)驗(yàn)?zāi)蔷淅显挘汗Φ阶匀怀�。所以追求品牌耗散和品牌自傳播，不可有半點(diǎn)馬虎、半點(diǎn)掉以輕心、或半點(diǎn)應(yīng)付了事的心態(tài)，更不可憑想當(dāng)然、拉郎配、自以為是、自鳴得意，采用臆想臆造的嫁接方式。當(dāng)你面對(duì)那種憑想當(dāng)然、拉郎配、臆想臆造的廣告時(shí)，想一想你的感受會(huì)怎樣；當(dāng)你親自參與運(yùn)作了一個(gè)想當(dāng)然、拉郎配、臆想臆造這樣的廣告和品牌，當(dāng)事后冷靜下來(lái)再回過(guò)頭看看，你對(duì)你所參與運(yùn)作的此類廣告和品牌有所體驗(yàn)嗎？

　　要想打動(dòng)別人，首先自己要被打動(dòng)；要想使別人產(chǎn)生體驗(yàn)，首先你自己應(yīng)體驗(yàn)在先。品牌即使有千條之規(guī)，但重要的前提是首先要真懂品牌才能做好與完成以上工作，光憑熱情與愿望而缺少真實(shí)的品牌才能，是難以全面，系統(tǒng)的完成品牌建設(shè)與塑造這個(gè)品牌系統(tǒng)工程的；是不會(huì)把品牌送到品牌耗散的終極階斷品牌氛圍耗散即品牌自傳播階段的。

　　最后還要強(qiáng)調(diào)的是關(guān)于品牌耗散所必需的刺激問(wèn)題，品牌也好廣告也罷其所產(chǎn)生效能的前提統(tǒng)統(tǒng)是以刺激為前奏，統(tǒng)統(tǒng)離不開(kāi)刺激。而要使刺激產(chǎn)生作用的前提是，刺激要對(duì)應(yīng)于目標(biāo)受眾的需要，而目標(biāo)受眾的需要的基礎(chǔ)便是本人喋喋不休一以貫之的心智、文化、人格和期望。無(wú)論是產(chǎn)品信息勢(shì)能還是品牌信息勢(shì)能的培育與營(yíng)造都應(yīng)將人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望視作品牌耗散的基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上說(shuō)品牌也應(yīng)講人性化，因?yàn)樵骄呷诵曰�的東西與人的距離越近，越容易被人接受。